Jeffrey Thull, durante a manhã do segundo dia do evento, distinguiu o bom vendedor do amador, dando ênfase especial à questão da comunicação com o cliente e ao momento certo de colocar a proposta de vendas.
Jeffrey Thull deu início ao último dia do Special Management Program, organizado pela HSM, sobre Vendas Complexas abordando o desafio da comunicação adequada. Segundo ele, a maioria de nós sabota os próprios esforços e mina a confiança do cliente. Ele ressaltou as atitudes que aumentam a confiança na relação: postura de aprendizado (em vez de certezas); respeito (em vez de superioridade); mente aberta (no lugar de falta de opções); empatia (no lugar de olhar só para si). “Quanto mais alguém quer alardear suas qualidades, maior a suspeita de quem ouve”, alerta.
O autor de Exceptional Selling apresenta três referências para a postura do vendedor:
- o médico: transmite profissionalismo; não faz uma prescrição sem um diagnóstico, pois seria imperícia;
- o melhor amigo: transmite confiança; fechar a venda não é mais importante do que manter a amizade.
- o detetive: transmite presença; admite não ter todas as respostas, ouve e faz perguntas, em vez de pressionar.
Thull deu especial atenção à questão da autoestima. A situação ideal é aquela na qual vendedor e cliente estão com a autoestima em ordem e têm, então, respeito mútuo. Mas o vendedor, muitas vezes, não está confiante em relação à empresa que representa e, por exemplo, alguém diz que o preço está alto demais, entra na defensiva e se perde na argumentação. Entretanto, se estiver com boa autoestima, dirá algo como “Estamos, de fato, focando um segmento que busca automóveis de desempenho superior...”
O professor refletiu sobre a questão do nosso relacionamento com a autoridade. O cliente é a autoridade, mas devemos evitar reproduzir com ele o comportamento que adotamos com nossos pais ou professores, isto e, se vejo o cliente como superior, tendo a fazer o que ele quer, para que ele goste de mim. Thull dá a saída: “Se o cliente quiser dispensá-lo, dizendo ‘Envie-me uma brochura’, você poderá dizer ‘Sim, enviarei, mas, para que eu saiba o tipo adequado de brochura, diga-me o que você quer saber por meio dela’”. O vendedor amador mandaria a brochura imediatamente.
“Como um profissional, você não deve estar emocionalmente envolvido no processo de venda. Isso não é fácil, mas é crítico”, afirma Thull. Ele também ressalta que o “não” é uma resposta aceitável na abordagem da venda por diagnóstico, “O mito ‘um bom vendedor pode vender qualquer coisa para qualquer um’ é ridículo”.
Por que as pessoas compram?
As pessoas mudam, porque estão sentindo medo, pressão, desejo e outras emoções desconfortáveis. Nesse sentido, é melhor que o vendedor comunique-se focando a situação real e não o benefício futuro da solução que quer apresentar. “Se você trouxer informação que não está alinhada ao pensamento do cliente, provocará uma ruptura”.
Thull explica a progressão da mudança. Tudo começa, quando o vendedor aborda o cliente pela primeira vez e ele se sente satisfeito. Nesse ponto, a mudança é impossível. O objetivo é levar a probabilidade de mudança ao máximo, e isso só acontece, se o cliente entrar em crise. “É na crise que você deve colocar a proposta.”
Entre a fase de satisfação e a crise, porém, o cliente passa por diversas fases: neutralidade (“eu aceito conversar com você, mas não tenho um problema”); consciência (“o problema pode acontecer”); preocupação (“acontece, mas não sei medir, quero ajuda”) e ponto crítico (“isso me custa dinheiro”).
No ponto crítico, o vendedor deve explorar a mensagem que os indicadores carregam. Para chegar aos indicadores, é preciso conversar com as pessoas da organização cliente, entender seus processos e as medições a eles relacionadas. A cada indicador, novas perguntas o vendedor deverá fazer, que levarão a novos indicadores. Assim se faz um diagnóstico baseado em evidências. “Você faz menos perguntas do que um vendedor amador faria, porque ele não olha indicadores e não tem organização”, compara Thull.
Ele aconselha: “Estejam preparados para não estar preparados. Pensem assim: ‘Quero ter isso aqui tão bem pensado que, quando eu me sentar com um cliente em potencial, estarei relaxado, saberei onde me encontro no processo e o que terei de perguntar’”.
HSM Online
24/06/2009
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