Questões para lá de delicadas

O fanático político, o preterido na promoção, o ex-empregado vingativo — como lidar com estes e outros tipos da fauna corporativa

Júlia Zillig
Ilustrações: Negreiros

Os funcionários podem tanto trabalhar a favor do sucesso da empresa, como, ao contrário, ser capazes de minar o negócio. Nunca se deve ignorar uma situação problemática no ambiente de trabalho. Quando um ou mais funcionários se metem em encrenca, o empreendedor tem que encarar de frente a questão. Você verá a seguir como enfrentar dez situações delicadas que envolvem colaboradores.


OS APAIXONADOS
O que fazer quando eles namoram ou rompem a relação
Os relacionamentos no trabalho podem se transformar, literalmente, num caso sério. Pesquisa realizada em 2009 pelo site Vault, um dos mais respeitados na área de carreiras, revela que 58% das pessoas já tiveram um romance com alguém da mesma empresa - e 12% estão em vias de se envolver com colegas de firma. Proibir namoros no trabalho é ilegal, mas controlar os seus efeitos, não. O empreendedor deve cercar-se de cuidados para que o novo relacionamento não interfira na produtividade.

A companhia deve incentivar os seus funcionários a falar a verdade em uma situação dessas. 'Esta é a melhor saída para ambas as partes, pois a empresa conta assim com algum domínio sobre a situação e pode dar um feedback ao novo casal', afirma Fernando Feitoza, superintendente comercial da consultoria Across. 'Se aceitar ficar com eles, é importante deixar claro sobre a importância do bom senso dentro do ambiente de trabalho, para evitar futuros conflitos com os demais da equipe.' Ou seja, nada de privilégios profissionais nem amassos em público. Os parceiros devem formalizar que optaram consensualmente pelo relacionamento - o que evita futuros processos por abuso sexual.

A questão se torna mais complexa quando envolve chefe e subordinado ou casos extraconjugais. 'Mesmo com uma equipe pequena, em casos como esse, um dos dois acaba deixando a empresa. O chefe deve administrar esse problema e aconselhar, num primeiro momento, essa mudança. Caso isso não aconteça, pode-se optar por ficar ou não com o casal', diz Feitoza.

O TRAIDOR
Funcionários começam a divulgar informações confidenciais da empresa
Com as tecnologias de comunicação em rede, vem crescendo o medo do vazamento de informações, de acordo com Ralph Chelotti, presidente da Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH). Segundo um estudo do Centro de Estudos das Tecnologias de Informação e Comunicação (Cetic), mais de 70% das empresas bloqueiam o uso de e-mails pessoais e MSN e monitoram o conteúdo recebido e enviado pelo e-mail corporativo, com o intuito de cessar esse 'vai-e-vem'.

Ana Maria Cadavez, sócia-diretora da Vitae Consulting, afirma que as informações trocadas pelos funcionários, em grande parte, não envolvem assuntos estratégicos, mas sim insatisfações e inseguranças pessoais a respeito da companhia. 'A maioria dos funcionários de uma empresa não tem a mínima ideia dos rumos que ela está tomando em relação a serviços, produtos, mercado, concorrência. Eles usam o canal para colocar seus dilemas pessoais.'

Para reduzir o burburinho, o empreendedor deve adotar uma política de gestão das informações que restrinja a circulação de comunicações confidenciais e ao mesmo tempo satisfaça os desejos de todos os funcionários. 'As empresas devem ter em mente o que pode ou não ser falado, que pessoas terão acesso às informações e quais serão as consequências em caso de vazamento de dados. Uma informação mal divulgada pode render efeitos catastróficos para os negócios', afirma o consultor Fernando Feitoza. Caso a política não surta efeito, aconselha Ana Maria, a saída é chamar o funcionário para uma conversa franca, tentar identificar suas insatisfações e decidir então se ele fica ou não na equipe.

O VINGATIVO
O ex-colaborador vai à forra
A demissão de um funcionário problemático pode trazer vários problemas. Ele tenta cooptar a equipe toda a agir contra a empresa. Usa tudo o que sabe sobre a companhia para minar os negócios. E pode até partir para as vias de fato - e depredar o patrimônio. 'O empregado desligado costuma sentir-se um verdadeiro incompetente e tem sua autoestima reduzida', diz a consultora Ana Maria Cadavez.

Uma forma de prevenção contra agressões é continuamente dar feedback a todos os colaboradores e prepará-los para o desligamento. 'Muitas empresas deixam aquele funcionário que achava que estava fazendo tudo certo sem a menor ideia do que causou o desligamento', afirma Ana Maria. 'Quando o processo é feito de maneira injusta, a voz do funcionário desligado encontrará eco entre os demais', afirma Fernando Feitoza, da Across. Agora, se mesmo assim o profissional continuar procurando encrenca, a saída é buscar uma empresa especializada em segurança e, em alguns casos, a polícia.

O INJUSTIÇADO
Empregados sentem-se injustiçados com a promoção do colega
Mesmo quando a equipe é pequena, empresários passam por apuros não só quando precisam demitir, mas também quando a notícia é boa: a promoção de um profissional. Esse tipo de decisão costuma vir acompanhado de uma montanha de lamentações por parte dos que não foram contemplados.

'As empresas devem explicitar o que elas esperam de um funcionário para oferecer a promoção', afirma o consultor Fernando Feitoza, que atribui à própria companhia a raiz deste tipo de problema. 'Quando há regras claras nos processos de promoção, há pouca discordância', reforça Ralph Chelotti, da ABRH.

Quando o promovido passa a ser o gestor direto daquele que se sente injustiçado, a questão fica ainda mais delicada. 'É necessário haver uma conversa aberta, porém cuidadosa, entre as duas partes, para que ambos possam tentar um entendimento', diz Feitoza. A empresa deve explicar as razões da promoção e oferecer aos que se sentem preteridos um plano para o desenvolvimento de suas habilidades.

OS CARREGADORES DE PIANO
Funcionários com filhos versus funcionários sem filhos
Surge alguma demanda extra de trabalho. Quem será responsável? Os funcionários com e sem filhos reagem de forma distinta e isso gera conflitos na equipe. 'O que as companhias não devem fazer é 'aliviar' os funcionários com filhos. Este tipo de coisa coloca os colaboradores uns contra os outros, já que os sem filhos também têm suas necessidades e interesses', afirma a consultora Ana Maria Cadavez. É guerra na certa.

Todos os profissionais hoje querem qualidade de vida. Desejam conciliar a família, a academia, os estudos, os momentos de lazer com suas obrigações de trabalho. 'Se há necessidade de tantas horas extras, é sinal de que está faltando contratar gente. Um planejamento adequado, uma revisão nos processos de trabalho e até mesmo um rodízio entre os empregados são ações que ajudam a reduzir esse tipo de conflito', afirma Ana Maria.

O MALANDRO I
Um funcionário está tirando proveito pessoal do dinheiro ou da infraestrutura da empresa
Fraudes são uma dor de cabeça enorme para as empresas. Para evitá-las, cabe, em primeiro lugar, adotar uma política por escrito, dizendo o que é inaceitável. A avaliação depende do modelo de gestão de cada empresa, diz o consultor Fernando Feitoza. Existe uma linha tênue que separa o comportamento ético do duvidoso. Por exemplo: um funcionário aproveita o expediente para fazer trabalhos não ligados à empresa. Utiliza o computador, o telefone, a impressora e até mesmo o seu tempo para ganhar mais dinheiro. Ele poderia fazer isso tudo utilizando sua infraestrutura pessoal. 'A empresa acaba tendo gastos desnecessários', afirma Feitoza.

Se o deslize for leve, a empresa pode dar uma advertência ao funcionário. Agora, se a profundidade da ocorrência for maior, é importante que o empresário busque aconselhamento, seja com seus sócios ou até mesmo chamando um consultor ou investigador externo.

O MALANDRO II
Um empregado dirige indevidamente o carro da empresa sem licença ou fora do expediente
Longe dos olhos dos empresários, alguns funcionários utilizam os carros da frota, fora do expediente, até mesmo para passeios durante os fins de semana, com combustível 'grátis'. E quando o condutor está com sua carteira de habilitação vencida ou cassada? 'A empresa pode ser responsabilizada por permitir que esse funcionário dirija o carro', diz Ralph Chelotti, da ABRH. É fundamental manter regras claras a respeito da utilização do veículo (como período para utilização, quilometragem) e fazer a checagem adequada dos documentos que habilitem o funcionário a dirigi-lo.

O DEPENDENTE QUÍMICO
Funcionários que consomem álcool ou drogas
A presença de funcionários que apresentam problemas com abuso de álcool e drogas tem despertado a atenção das empresas. Como lidar com questão tão delicada? Uma das saídas é buscar ajuda em entidades que fazem ações de prevenção e tratamento de dependentes químicos.

É importante conversar com o empregado e a família, além de mantê-lo afastado no período de recuperação, caso seja necessário, segundo Ralph Chelotti. 'A empresa deve cogitar a possibilidade de pagar o tratamento.' Para Ana Maria, se a terapia não tiver sucesso, o funcionário pode ser demitido. 'Os dependentes que não se reabilitam faltam sempre, não cumprem tarefas, etc.

O FANÁTICO
Funcionários que pregam suas posturas políticas e religiosas no ambiente de trabalho
Diversidade é bem-vinda. Mas manter a unidade numa equipe formada por colaboradores que parecem vir de mundos diferentes é uma prova de fogo. Muitas vezes, as empresas fazem vista grossa para atitudes como a tentativa de conversão religiosa em pleno ambiente corporativo. 'A empresa é um lugar para trabalhar, produzir e obter resultados. Não dá para misturar com crenças pessoais', diz a consultora Ana Maria Cadavez.

Quando os exageros começam a afetar o ambiente de trabalho, é hora de a empresa ligar o sinal amarelo. 'As pessoas assediadas têm todo o direito de protestar', diz Ralph Chelotti, presidente da ABRH. 'A empresa tem que conversar com os funcionários para que separem suas convicções pessoais das questões de trabalho.' Uma solução interessante é quando a empresa encabeça as discussões sobre política, raça, credo, etc. 'Há companhias que promovem cultos ecumênicos, atividades multiculturais, debates, o que inibe qualquer movimento voltado para o sectarismo', diz Chelotti.

O DESLUMBRADO
Empregados planejam eventos pessoais que atrapalham a rotina dos demais colegas
O noivado, o casamento, a festinha dos filhos. São tantas emoções... que devem permanecer fora do expediente. A atenção exagerada às celebrações (ou qualquer assunto pessoal) pode minar a produtividade. 'É comum notarmos em pessoas que dão uma importância além da conta às festas, o uso indevido das horas de trabalho para cuidar dos preparativos', diz Fernando Feitoza. Cabe à empresa mostrar ao funcionário que seu comportamento está sendo inadequado. 'É importante ter em mente quanto a pessoa está envolvida e tratar do assunto com sensibilidade', aconselha o consultor.

O Marketing da nova geração

Acabou a Era do discurso quando o assunto é Marketing. “Não adianta fazer mais gracinha porque hoje os consumidores são capazes de criar seus próprios comerciais”, aponta Mario Castelar (foto), Diretor de Inovação da Nestlé em entrevista ao Mundo do Marketing sobre o lançamento de seu livro cujo título é o mesmo desta reportagem: “O Marketing da Nova Geração”, editora Campus.

A interrupção, a comunicação unilateral está chegando ao fim. “Agora tem que se estabelecer conexão com as pessoas. Dizer o que interessa a elas e fazer uma proposta que tenha algum significado, criar um relacionamento, prestar serviço e proporcionar experiência”, afirma Castelar. Hoje, as empresas devem conversar com as pessoas porque elas falam, opinam e vão até as empresas.

A Nestlé tem seis portais na internet que recebem dois milhões de acessos por mês. Por dia, são 10 mil contatos com consumidores. “Prestamos atenção a isso. Se o consumidor sugere alguma coisa, buscamos atender se for possível. Isso que vai funcionar daqui para frente. É relacionamento”, explica o executivo que já esteve à frente do Marketing da multinacional suíça no Brasil. Seguindo este princípio, a própria Nestlé voltou atrás em 2008 na descontinuidade de uma linha de Nescau depois que milhares de consumidores reclamaram.

Pessoas ao invés de consumidores
Consumidores não. Pessoas, ressalta Castelar. “Se você só olha para uma dimensão delas, que é o consumo, deixa de entender o todo. O profissional de Marketing tem que sair mais para a rua. Temos que deixar o escritório e ir para onde as pessoas estão vivendo. Prestar atenção e produzir projetos de Marketing e de comunicação, produtos e serviços, a partir do olhar destas pessoas”, diz.

Neste novo tempo, as pesquisas e a comunicação também devem mudar. Hoje, a base amostral é um domicílio. Para Castelar, a menor unidade amostral não pode ser mais o domicílio porque não funciona mais. “Os hábitos não são homogêneos em um domicílio. As pessoas comem comidas e assistem a programas diferentes. Tem que entrevistar um por um”, constata. Na hora de comunicar, também deve se considerar o indivíduo. “É mais barato fazer uma comunicação um a um hoje por causa da possibilidade dos meios móveis. A internet possibilitou fazer comunicação um a um com efeito massivo porque atinge muita gente, pondera Mario Castelar.

Novas regras
Novos canais de venda também devem ser explorados. A Nestlé está vendendo seus produtos de porta em porta nas periferias dos grandes centros. “Está tendo muito resultado”, conta. Outra mudança está na concepção dos produtos da multinacional. Com as pessoas e a comunicação em movimento, a Nestlé está desenhando produtos que facilitam as pessoas a comerem ao mesmo tempo em que estão andando.

Estas são algumas das mudanças do Marketing da nova geração. Há muitas apontadas por Castelar, como a multidisciplinaridade e a transparência. “A empresa tem que ter um projeto de Marketing suportado por um grupo que conhece todas as disciplinas e ferramentas”. E não pode mais mentir. “Antes se mentia muito. A grande malandragem hoje é ser correto, honesto, transparente e ser do bem”, atesta.

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing
bruno@mundodomarketing.com.br

Mundo do Marketing: Publicado em 25/05/2009

Arquétipo está relacionado ao sucesso da marca

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing
thiago@mundodomarketing.com.br


Gerir uma marca é um trabalho que requer estratégia, investimento, inovação, entre outros inúmeros componentes. Porém, o que parece estar carente neste processo de gestão de marca é a emoção. Diversas empresas aprendem que a experiência com a marca, uma boa história e um produto de qualidade são os principais ingredientes para o sucesso. E são mesmo. Porém, especialistas como Ryan France acreditam que a emoção é a fonte de motivação para a escolha de uma marca.

Segundo Ryan France, diretor de Research Insights da TNS Japão, é a emoção que uma marca transmite que faz com que ela seja reconhecida por apenas 10% da imagem de sua logomarca, por exemplo. Baseado no emocional de marcas como McDonald’s, Nike, Coca-Cola, BMW e Rolex, o executivo aborda a recessão mundial e os arquétipos como forma de conhecer e entender o consumidor, além de transmitir as vantagens e os atributos de uma marca. O executivo compara as reações dos consumidores com características de Deuses Gregos. Desta forma, o perfil de consumo pode ser dinâmico, sofisticado, refinado, gentil, alegre ou rebelde.

Emoção acima de tudo
A emoção de usar ou consumir uma marca faz parte de um posicionamento criado através de estratégias de Marketing que podem demorar dias só para que o consumidor tenha apenas alguns segundos de emoção com ela. De acordo com Ryan France, uma estratégia pode também ser definida em um dia, mas é necessário outros esforços para que ela funcione. “Se definirmos a estratégia em um dia teremos que passar os outros 364 executando-a”, diz.

Esta estratégia é que define a emoção transmitida através de bens de consumo ou até em alguns serviços. Esta emoção é importante para as marcas famosas porque elas se conectam aos seus consumidores desta maneira, influenciando a forma como eles veem o mundo. “O posicionamento emotivo define o que é um produto. Nós não pensamos em Nike como uma sola de borracha com tecido”, explica o diretor de Research Insights da TNS Japão.

É sabido que a escolha de uma marca envolve status, aceitação, poder e até uma imagem lúdica que se queira transmitir. Estas são necessidades funcionais dos consumidores e por isso qualquer detalhe pode ser determinante para a escolha de uma marca. “Um bom exemplo disso são as embalagens”, salienta Ryan France em evento organizado no Rio de Janeiro pela TNS.

Arquétipos explicam identidade
Usando o sistema de NeedScope, a TNS encontra dois tipos de necessidades emocionais: o que a marca diz sobre mim? E como a marca me faz sentir? “Marcas poderosas falam a língua dos Arquétipos”, define France. Os Arquétipos são a forma como vemos o mundo e como conduzimos nosso comportamento, porém implicitamente em nossa psicologia.

Ligados aos Deuses Gregos Ares, Zeus, Apolo, Demeter, Hera e Afrodite, os Arquétipos podem ser usados para definir o perfil de grandes marcas para que se entenda como elas agem emocionalmente na mente dos consumidores. “Estímulos visuais e sutis dos Arquétipos constroem a nossa estrutura para análise”, diz France.

O perfil dinâmico está ligado a marcas com perfil radical, aventureiro e uma marca que corresponde a esta característica é a Nike e esta pode ser associada ao Deus Ares. Marcas seguras de si correspondem a Zeus e um bom exemplo é a Rolex. Já a Mercedez apresenta um perfil mais voltado para inteligência, refinado, resignado e conservador, assim como Apolo.

De acordo com o diretor de Research Insights da TNS Japão, Dove é uma marca que está ligada a preocupação com o consumidor e pode ser inserida nas características de Demeter. A alegria define características de marcas como McDonald’s e a rede de fast-food está associada à Deusa Hera. Por fim, nenhuma marca poderia expressar um perfil rebelde melhor do que a Red Bull. Por isso a marca de bebidas energéticas está baseada em Afrodite.

NeedScope permite alinhamento com público
Esta visão estratégica da TNS fez com que a marca de motocicletas indiana TVS voltasse à liderança de mercado daquele país. Depois de perder o primeiro lugar para uma empresa concorrente que investiu pesado em potência como diferencial, a TVS adotou o NeedScope da TNS para reposicionar a marca no ranking. O desafio de rejuvenescer a marca sem perder sua característica de segurança direcionou a estratégia da TVS para oferecer um produto com características de liberdade. A outra opção seria um veículo com as mesmas características da marca líder naquele momento.

A empresa desenvolveu a linha de motos Apache e inseriu o veículo no conceito "liberation", ou seja, o mote da campanha estava ligado à mobilidade, curtir a vida, descoberta da vida adulta. Além deste posicionamento, o slogan “É agora ou nunca” também ajudou a TVS a voltar ao primeiro lugar no ranking e conquistou os consumidores através de muita emoção em suas peças de comunicação. “A linha Apache apresentou significados emocionais como pertencimento e segurança”, afirma Ryan.

Outro case que contou com uma estratégia emocional foi feito para a marca de lenços de papel, Kleenex. Com um produto com baixo envolvimento do consumidor, sem diferenciação das marcas, a pesquisa da TNS identificou a característica ‘macia’ como a principal da marca. Inspirados pelo estudo, os profissionais de Marketing da empresa conceberam um conceito diferenciado através de novas embalagens e moveram a marca para um segmento diferente. “A marca passou a associar imagens da natureza e valorizar o toque como característica do produto”, completa Ryan France.



Mundo do Marketing: Publicado em 22/05/2009