Eu consumo, você consome: e o que fazemos com isto?

Por Rose de Melo*
Todos consomem. Esta verdade incontestável suplanta todas as dúvidas – e não são poucas – que vem do mundo do mercado ou brotam do universo acadêmico. Eu consumo. Livros, idéias, sabonetes, cremes anti-idade, petecas artesanais, balas de menta, filmes “B”, chocolates com amêndoas. Você, leitor, consome culturalmente este artigo. Não por acaso boa parte dos intelectuais contemporâneos já perceberam o papel seminal desempenhado pelas práticas de consumo, real e simbólico. E vários segmentos do mercado também estão para lá de cientes da complexa rede de expectativas agenciadas em torno deste fato social e cultural denominado consumo.

Venho constatando, em estudos de base empírica e qualitativa, o fato de que a partir das práticas e hábitos de consumo se constituem identidades: reativas, criativas, afirmativas ou, não se pode negar, competitivas ou conformistas. O impacto do consumo cotidiano de produtos e serviços define de maneira crucial a nossa existência, interferindo no modo como nos comunicamos e nos afirmamos socialmente. E, o que é fundamental, este processo também interfere na percepção que temos dos outros, seja daqueles que reconhecemos como iguais, seja nos que identificamos como diferentes.

O consumo afirma-se como referente fundamental para a conformação de narrativas sobre si e sobre o outro e compõem universos simbólicos repletos de significado, dos mais aterradores aos mais inspiradores. Sim, nem só de perversões ou da ostentação irresponsável vive o universo do consumo. Apenas para citar um exemplo, vamos nos lembrar aqui do inegável papel desempenhado pelo acesso a CDs, aparelhos de MP3 e Internet para jovens produtores culturais das periferias urbanas que agora, muito mais facilmente, podem desenvolver e divulgar, mundialmente, os resultados de suas criações.

Contudo, carecemos ainda de estudos comunicacionais sistemáticos voltados à consolidação de uma análise das dinâmicas de consumo e da publicidade sintonizada com a realidade nacional e sensível a sua inserção em dinâmicas mundiais. Ou seja, é preciso investigar tanto os aspectos que são específicos a um modo brasileiro de consumir quanto aqueles outros que se referendam em lógicas de maior abrangência e em processos de partilha transterritorial.

Ainda são poucos os que se dedicam a estudar com seriedade, espírito crítico e caráter construtivo os meandros desta seara, fundamental para escolhermos o rumo que queremos dar à natureza do desenvolvimento de nosso país. Consumo é cultura, minha gente, e nada mais essencialmente político do que isto. Na base das desigualdades e na origem das possibilidades de resolvê-las lá está ele, o consumo. De cultura, de produtos, de atitudes, de visões de mundo.

Nas chamadas sociedades midiáticas, estruturadas em torno das redes de comunicação massivas e segmentadas, determinadas lógicas de consumo dependem visceralmente da cultura da visualidade, do espetáculo e da ideologia do entretenimento. A sociedade do consumo é também uma sociedade do consumo da comunicação.

Chego neste ponto a questões que particularmente pretendo destacar. Em um cenário que prima pela estetização da cultura, o melhor remédio, o fiel da balança possível a ser perseguido tem uma similaridade de escrita mas uma radical diversidade de princípios. Refiro-me aqui a um casamento fundamental para garantir que a sociedade do consumo não se transforme em uma sociedade da consumação. Esta união, por inusitada que soe, agrega a Estética e a Ética.

Na base de um suposto como este encontramos discursos felizmente disseminados: responsabilidade social, consumo responsável, desenvolvimento sustentável são alguns deles. Poderíamos ser levados a pensar que discursos assim restringem-se a instâncias macro-sociais, a dinâmicas produtivas. Insisto, contudo, em uma ressalva. Deveríamos também ser éticos no modo como construímos nossa visibilidade social, bem como nas escolhas que fazemos e que dizem respeito a campos essencialmente culturais: os programas aos quais assistimos, as idéias que propagamos, as convicções que nos orientam, o destino que damos ao lixo que produzimos e às palavras que professamos.

Teóricos da atualidade têm insistido em classificar nossa sociedade como aquela que, em muito comunicando, desaprendeu de comunicar. Outros, mais incisivos, dizem que a comunicação está definitivamente perdida em um universo marcado por uma infinidade avassaladora de conexões, uma miríade de interações tão múltiplas quanto fugazes.

Exatamente aqui retorno ao consumo. E o faço recorrendo a uma distinção. De início, não sejamos ingênuos. Consumir, assim como comunicar, são fenômenos que não sanarão, por si, as bases sociais da exclusão. Uma política de inclusão ao universo do consumo, material e cultural, precisa enfrentar, em alçadas específicas, os impasses e conflitos próprios a este processo. Por último, e não menos relevante: consumir não significa necessariamente ser consumista. A pergunta que reitero, dirigindo-a a você, leitor, e igualmente tomando-a como base de reflexão, é uma só: o que fazemos com o que o consumo faz conosco?

Se patologias associam-se a esta prática, o motivo deveria ser investigado. Deixar-se consumir pelo consumo, distancia-se, em muito, de ser sujeito de suas práticas e hábitos, de consumo, diga-se de passagem. Consumir por necessidade, por desejo e vontade. Ou, na outra ponta do iceberg, consumir por compulsão, por ansiedade. A escolha é, sim, de cada um de nós.

* Rose de Melo Rocha é doutora em Ciências da Comunicação pela USP, Pós-doutora em Antropologia pela PUC-SP e é professora do programa de mestrado em Comunicação e Práticas de Consumo da ESPM-SP.

Mundo do Marketing : Publicado em 2/10/2007

Perigo na zona de conforto

Evaldo Costa*

Você costuma refletir sobre seus negócios? Em que momentos você costuma fazer isso? Sempre? Só quando coisas não vão muito bem? Quando tudo está dando certo? O memorável livro de Judith Bardwick, o qual emprestou o título para este artigo e me motivou a escrever sobre o assunto, é uma obra para ficar na mesinha de cabeceira, pois nos leva a profunda reflexão, justamente nos momentos em que acreditamos não precisar fazer muito esforço para obter sucesso. E, como já afirmou Jack Welch, “controle o seu destino antes que alguém o faça”.

Mas, por falar em reflexão e sucesso, como vai a economia brasileira? Vivendo momentos confortáveis, não é verdade? Não importa muito se está ou não sendo alavancada pela favorável conjuntura econômica global. O fato é que com a inflação baixa e sob controle, taxas de emprego em alta e crescendo, massa salarial ganhando musculatura a cada ano, larga oferta de crédito ao consumidor, dólar em baixa, juros em queda, saldo favorável da balança comercial, entre outros indicadores positivos nos levam a crer que o Brasil caminha a passos largos para dias melhores, não é mesmo?

Ainda que alguns acreditem que o crescimento econômico poderia ser maior, não podemos negar que contabilizamos resultados otimistas. Após longo período de hibernação em que tanto a indústria quanto o varejo tiveram dificuldade e amargaram grandes prejuízos, o mercado dá sinais de revigoramento e voltamos a viver momentos de euforia em alguns setores.E, por falar em economia revitalizada, como anda o varejo? Vai muito bem, obrigado. TVs de LCD, notebooks, lava-louças, entre outros artigos chegam a apresentar crescimento nas vendas da ordem de 250%. Isso sem falar no setor automotivo, no qual a performance tem sido tão boa que os recordes de vendas voltaram a freqüentar as manchetes na mídia nacional. Os novos modelos de carros sendo lançados regularmente pela indústria, a queda dos juros do CDC (crédito direto ao consumidor), a grande oferta de crédito com alongamento dos prazos de pagamento e a busca dos consumidores pelo veículo zero são os principais motivos das linhas de montagens da indústria automotiva estarem operando a todo vapor e, ainda assim, sem dar conta do recado. Assim, sendo temos que: “quando a situação é confortável, a estagnação é iminente”.

Conceitos adormecidos – Até aí nada de tão extraordinário assim, no entanto cabe uma pergunta: será que não é hora de garimpar, em nossa agenda, tempo para rever alguns conceitos aparentemente adormecidos? Quem sabe, devêssemos começar pelo filme anos dourados que relatou o grande sucesso do setor automotivo na segunda metade da década de oitenta? Nele vamos constatar cenas pitorescas, como a cobrança de ágio, fila de espera para comprar um veículo novo, entre outros fatores que podem até parecer absurdos, mas que vale a pena recordar.Revendo o filme com atenção vamos descobrir cenas que merecem atenção especial por ser incomum para a realidade dos dias atuais.

A exemplo de empresas “inchando” os quadros administrativos e operacionais com a criação de novos cargos, reajustando salários sem muito critério, empreendedores expandindo-se rapidamente com aquisição de novos negócios, construções e reformas sendo executadas mais pela empolgação do bom momento do que pelos critérios técnicos científicos, afrouxamento dos rigores para novos investimentos, gastos administrativos exagerados, estoques nas alturas, regras básicas de relacionamento com os clientes sendo subestimadas, e muita gente se achando poderoso e esquecendo-se de que a “humildade é o primeiro degrau na escala da sabedoria” etc.

Há também outros registros interessantes, como a cena em que uma secretária apresenta-se com duas assistentes. Daí, quem tentava falar com o seu chefe primeiro seria atendido pela telefonista que transferia a ligação para uma das suas assistentes que por sua vez transferia para ela e, daí, com um pouco de sorte, se conseguia falar com o todo poderoso. Detalhe: em cada etapa a pessoa tinha que explicar as razões do contato. Muito interessante, não?Recorrendo a esse e, também, a outros filmes de glória do passado, vamos perceber empresas reduzindo ou cortando as verbas de treinamento, queda acentuada da qualidade do atendimento ao cliente, relaxamento na prestação de serviços, diminuição ou extinção das reuniões de planejamento e apuração de resultados (analisar os gastos, rever metas e apontar novos caminhos deixaram de ser prioridades), afrouxamento das cobranças por bons resultados, gestores se entrincheirando em seus confortáveis gabinetes, a fidelização de cliente ficando renegado para segundo plano e cedendo lugar ao jargão “se não quiser, outro compra” etc.Porém, nem sempre esses filmes tiveram final feliz. A maioria revelou epílogos trágicos, como: fábricas sendo fechadas ou reduzindo drasticamente a produção, empresas indo a bancarrota, organizações demitindo em massa, entidades endividadas, mão-de-obra sucateada e recomeço cruel.E quanto a você: acha que as cenas do passado podem nos ensinar algo novo?

Fonte: Portal HSM On-line 02/10/2007

Fonte: BC e IBGE**
Costa, Evaldo
Escritor, consultor, conferencista e professor. Autor dos livros Alavancando resultados através da gestão da qualidade, Como garantir três vendas extras por dia e co-autor do livro Gigantes das vendas.

Marketing inverso e hipercompetição

Na era do marketing inverso, os clientes é que nos dizem o quanto estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. A partir desta afirmação, perguntamos a opinião de nossos cadastrados no portal e dos participantes do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing 2007 qual é a solução para enfrentar a hipercompetição. Confira o resultado desta enquete e leia o comentário do professor Luis Augusto Lobão, da Fundação Dom Cabral, e Edson Crescitelli, coordenador acadêmico da pós-graduação da ESPM e também professor da FEA/USP.

Luis Augusto Lobão, professor da Fundação Dom Cabral - O fenômeno da hipercompetição é novo, e há um desconhecimento das razões deste fenômeno por grande parte os executivos. A lógica do market share dominou a atenção das empresas ao longo de anos e as conseqüências podem ser notadas facilmente: guerra por preços, queda das margens de contribuição e aumento dos custos de vendas. A questão principal é que este fenômeno recente vai piorar. Existe hoje no mercado uma quantidade enorme de produtos e serviços muito similares, e é praticamente impossível diferenciá-los, todos apresentam o mesmo padrão de qualidade e desempenho. Segundo o ciclo de inovação e tempo de alcance da inovação aos consumidores está cada vez menor, tornando algumas tecnologias obsoletas rapidamente. Somado a estes duas razões, podemos incluir uma nova dimensão que é a briga por valor. Ou seja, não importa mais o produto, mas o interesse do cliente em consumir, por identificar outros atributos. Veja o caso da Starbucks que chega ao Brasil trazendo a proposta do cliente pagar U$ 4 em um café, num mercado de commodities.A questão principal hoje nas organizações é como criar uma proposta de valor inovadora. As oportunidades inexploradas ocultam-se em produtos de serviços associados, e na combinação de atributos que estão fora das fronteiras do setor. Não existe sucesso para o confronto direto nos preços, qualquer um pode vender baixando preços. A questão principal é identificar que fatores podem trazer benefícios aos clientes, tente sair fora dos atributos de produto, pense em solução total para o cliente. Um modelo de negócio, existe singularidade, foco e mensagem consistente, isto somente pode ser alcançado por escolhas e competências distintas. Criar valor é criar a pré-disposição do cliente a pagar mais. Invista tempo e energia, construindo uma proposta em torno da necessidade do cliente, fora das regras do setor, torne a concorrência irrelevante. O prêmio vale a pena.

Prof. Dr. Edson Crescitelli, coordenador acadêmico da pós-graduação da ESPM e professor da FEA/USP - A hipercompetição é uma realidade para a maioria dos setores de negócios e uma mera questão de tempo para chegar aos poucos setores que ainda não vivem essa realidade. Portanto, não há como evitá-la. A maioria dos respondentes indicou a opção “não ceder à pressão, investir em inovação de produtos e serviços para se diferenciar da concorrência”. Essa resposta indica que, na opinião dos pesquisados, a simples redução de preço não é a melhor solução. Isso é um bom sinal, pois a simples redução de preço –embora seja uma alternativa muito adotada por ser uma solução mais simples e imediatista– na maioria das vezes corrói a lucratividade, é facilmente seguida pelos concorrentes e, pior, pode levar o setor a uma guerra de preços.Porém, existem também outros aspectos que devem ser considerados em relação à opção mais votada. Pode-se interpretar que a resposta indica que agregar mais valor aos produtos ou serviços ofertados é uma forma de fugir da redução de preço, pois quanto mais valor, maior a disposição do cliente em pagar pelo produto, o que se configura em uma alternativa à redução de preço.Contudo, é sempre bom ressaltar que agregar valor ao produto implica em esforços complementares nas análises e desenvolvimento de estratégias, além é claro, de custos adicionais. O problema é que nem sempre o acréscimo de custos pode ser repassado no preço final. A competitividade exige ofertar mais pelo mesmo preço. Portanto, é preciso tomar muito cuidado para que o valor agregado não comprometa a lucratividade.Além disso, muitas vezes o valor agregado é facilmente equiparado pela concorrência o que tende a nivelar as condições competitivas, porém agora em um patamar superior e, em geral, sem retorno, pois o mercado rapidamente absorve esse novo padrão e não aceita um retrocesso. Esse aspecto cria, inevitavelmente, um ciclo permanente de busca por diferenciais sustentáveis. Quem lidera o processo tem o ônus de buscar sempre novas soluções e quem é seguidor fica com a obrigação de incorporar as novas soluções sob pena de perder a competitividade. Ou seja, agregar valor é melhor do que reduzir preços, mas é uma estratégia que exige cuidados para ser efetiva.

Fonte: Portal HSM On-line
28/09/2007