Marketing inverso e hipercompetição

Na era do marketing inverso, os clientes é que nos dizem o quanto estão dispostos a pagar por um produto ou serviço. A partir desta afirmação, perguntamos a opinião de nossos cadastrados no portal e dos participantes do Fórum Mundial de Estratégia e Marketing 2007 qual é a solução para enfrentar a hipercompetição. Confira o resultado desta enquete e leia o comentário do professor Luis Augusto Lobão, da Fundação Dom Cabral, e Edson Crescitelli, coordenador acadêmico da pós-graduação da ESPM e também professor da FEA/USP.

Luis Augusto Lobão, professor da Fundação Dom Cabral - O fenômeno da hipercompetição é novo, e há um desconhecimento das razões deste fenômeno por grande parte os executivos. A lógica do market share dominou a atenção das empresas ao longo de anos e as conseqüências podem ser notadas facilmente: guerra por preços, queda das margens de contribuição e aumento dos custos de vendas. A questão principal é que este fenômeno recente vai piorar. Existe hoje no mercado uma quantidade enorme de produtos e serviços muito similares, e é praticamente impossível diferenciá-los, todos apresentam o mesmo padrão de qualidade e desempenho. Segundo o ciclo de inovação e tempo de alcance da inovação aos consumidores está cada vez menor, tornando algumas tecnologias obsoletas rapidamente. Somado a estes duas razões, podemos incluir uma nova dimensão que é a briga por valor. Ou seja, não importa mais o produto, mas o interesse do cliente em consumir, por identificar outros atributos. Veja o caso da Starbucks que chega ao Brasil trazendo a proposta do cliente pagar U$ 4 em um café, num mercado de commodities.A questão principal hoje nas organizações é como criar uma proposta de valor inovadora. As oportunidades inexploradas ocultam-se em produtos de serviços associados, e na combinação de atributos que estão fora das fronteiras do setor. Não existe sucesso para o confronto direto nos preços, qualquer um pode vender baixando preços. A questão principal é identificar que fatores podem trazer benefícios aos clientes, tente sair fora dos atributos de produto, pense em solução total para o cliente. Um modelo de negócio, existe singularidade, foco e mensagem consistente, isto somente pode ser alcançado por escolhas e competências distintas. Criar valor é criar a pré-disposição do cliente a pagar mais. Invista tempo e energia, construindo uma proposta em torno da necessidade do cliente, fora das regras do setor, torne a concorrência irrelevante. O prêmio vale a pena.

Prof. Dr. Edson Crescitelli, coordenador acadêmico da pós-graduação da ESPM e professor da FEA/USP - A hipercompetição é uma realidade para a maioria dos setores de negócios e uma mera questão de tempo para chegar aos poucos setores que ainda não vivem essa realidade. Portanto, não há como evitá-la. A maioria dos respondentes indicou a opção “não ceder à pressão, investir em inovação de produtos e serviços para se diferenciar da concorrência”. Essa resposta indica que, na opinião dos pesquisados, a simples redução de preço não é a melhor solução. Isso é um bom sinal, pois a simples redução de preço –embora seja uma alternativa muito adotada por ser uma solução mais simples e imediatista– na maioria das vezes corrói a lucratividade, é facilmente seguida pelos concorrentes e, pior, pode levar o setor a uma guerra de preços.Porém, existem também outros aspectos que devem ser considerados em relação à opção mais votada. Pode-se interpretar que a resposta indica que agregar mais valor aos produtos ou serviços ofertados é uma forma de fugir da redução de preço, pois quanto mais valor, maior a disposição do cliente em pagar pelo produto, o que se configura em uma alternativa à redução de preço.Contudo, é sempre bom ressaltar que agregar valor ao produto implica em esforços complementares nas análises e desenvolvimento de estratégias, além é claro, de custos adicionais. O problema é que nem sempre o acréscimo de custos pode ser repassado no preço final. A competitividade exige ofertar mais pelo mesmo preço. Portanto, é preciso tomar muito cuidado para que o valor agregado não comprometa a lucratividade.Além disso, muitas vezes o valor agregado é facilmente equiparado pela concorrência o que tende a nivelar as condições competitivas, porém agora em um patamar superior e, em geral, sem retorno, pois o mercado rapidamente absorve esse novo padrão e não aceita um retrocesso. Esse aspecto cria, inevitavelmente, um ciclo permanente de busca por diferenciais sustentáveis. Quem lidera o processo tem o ônus de buscar sempre novas soluções e quem é seguidor fica com a obrigação de incorporar as novas soluções sob pena de perder a competitividade. Ou seja, agregar valor é melhor do que reduzir preços, mas é uma estratégia que exige cuidados para ser efetiva.

Fonte: Portal HSM On-line
28/09/2007