O comportamento na loja

O estudo do comportamento dos compradores no ponto-de-venda é bastante revelador. Confira a entrevista com Paco Underhill, neste preview da nova edição de HSM Management, exclusivo aos associados Intermanagers.

Para solucionar um enigma, muitas vezes a observação atenta surte mais efeito do que repetidas tentativas. No conto A carta roubada, de Edgar Allan Poe, por exemplo, de nada adiantou ao chefe de polícia de Paris revirar toda a residência do ministro –mas para Auguste Dupin, por outro lado, bastou uma espiada para encontrar o envelope desaparecido no porta-correspondências, bem à vista de todos.

Considerada irracional e sem fundamento, a postura do consumidor constitui um dos enigmas que intrigam pesquisadores de marketing, sociologia, antropologia e outras áreas do conhecimento correlatas. Um deles é Paco Underhill, que, diferentemente dos demais estudiosos, em vez de elaborar teorias complicadas ou de promover intermináveis pesquisas de mercado, utiliza a observação como ferramenta básica.

A partir de câmeras de vídeo instaladas em locais comerciais, o especialista grava os compradores em ação para posterior análise minuciosa das fitas, em busca de padrões de consumo e de hábitos de compra. Grande parte das conclusões obtidas após duas décadas de trabalho está resumida em seus livros Vamos às Compras: a Ciência do Consumo e A Magia dos Shoppings.

Quais mudanças no comportamento dos consumidores foram identi. cadas nas últimas duas décadas?
Alguns hábitos não mudam, como os associados a aspectos biológicos, por exemplo. Cerca de 90% das pessoas são destras e por isso os consumidores que vivem em Nova York, São Paulo, Recife ou na Cidade do México caminham para o lado direito e quase sempre olham primeiro para esse lado.

Outros comportamentos, entretanto, mudam porque refletem as transformações que ocorrem no mundo. Quando cresce a insegurança nas ruas, por exemplo, aumenta o movimento dos shopping centers. O envelhecimento de uma cultura também traz conseqüências para o consumo: nos Estados Unidos, no Japão e em muitos países do chamado Primeiro Mundo ocorre um rápido envelhecimento da população, o que determina o comportamento dos consumidores. Um quadro diferente é verificado em outros países, como o Brasil, que ainda conta com uma base populacional jovem.

Por outro lado, nas últimas duas décadas, os avanços das telecomunicações permitiram a chegada das tendências da moda a todos os pontos do planeta. O mesmo fenômeno também alterou os hábitos de consumo com o surgimento dos telefones celulares, o acesso à internet, a TV a cabo e os computadores pessoais.

É importante reconhecer que o comportamento dos compradores está em evolução constante, e o que era um bom negócio ou um excelente projeto de marketing em 1985 pode estar longe do que se considera adequado em 2005.

O que o consumidor dos dias de hoje deseja e qual o melhor modo de abordá-lo?
As melhores lojas oferecem preço, conveniência e fatores diferenciais. O cliente precisa perceber uma oferta de produtos a preços competitivos, pois isso é valor para ele.

Em um mundo que valoriza o tempo, a conveniência não está diretamente relacionada com a proximidade geográfica, mas sim com a possibilidade de comprar com rapidez, se essa for a vontade do consumidor.

Os fatores diferenciais se revelam quando uma loja ou um produto transmitem o conceito de ser algo especial, seja por oferecerem um desconto considerável ou por proporcionarem um artigo único.

A rede espanhola Zara reúne valor, conveniência e diferenciação, pois suas unidades apresentam uma quantidade selecionada de artigos da última moda e giro rápido. Assim, os clientes só precisam de 45 minutos para ver todos os produtos de uma unidade e sabem que, em poucas semanas, esses itens não estarão mais disponíveis.

O sr. afirma que as mudanças demográficas, como o envelhecimento da população, alteram os hábitos de consumo. Quais são as diferenças entre uma geração e outra observadas no comportamento de compra?
Vou dar um exemplo: eu, que tenho 53 anos, jamais convidaria um amigo para passar uma tarde em um shopping. Se tivesse 25 anos, porém, essa seria uma proposta de lazer bastante possível. Os jovens de hoje se sentem bem mais à vontade no ambiente de um centro de compras do que a geração anterior.

Por outro lado, quando se atinge determinada idade, é comum já ter todas as gravatas, camisas e calças necessárias para passar o resto da vida, o que faz com que a pessoa prefira gastar com uma viagem, um imóvel ou coisas para os filhos ou netos.

Aos 20 anos, muita gente coleciona objetos pessoais. A partir dos 30, compra uma casa e constitui uma família. Aos 40, acrescenta conforto à casa e tenta melhorar a qualidade de vida. Quando passa dos 50 anos, é comum essa pessoa entrar em uma fase de “redução”, decorrente da saída dos filhos. Nesse momento muitas pessoas vendem a casa e compram outro imóvel ou usam o dinheiro para pagar os estudos dos filhos.

De acordo com suas pesquisas, 70% dos compradores são mulheres. Qual a explicação para os homens comprarem menos?
O motivo está no fato de que as mulheres sempre foram o agente de compras da família. Mas isso está mudando. Cada vez mais, os homens vão ao supermercado e se incumbem das compras da casa. E, diferentemente das mulheres, eles são mais impulsivos e capazes de comprar cinco embalagens de ketchup apenas porque estão em oferta.

Em seu livro A Magia dos Shoppings, o sr. afirma que os hábitos de compra das mulheres também mudaram. Em que sentido?

Nos últimos anos aumentou a quantidade de mulheres que trabalham fora de casa, contam com renda própria e gastam consigo mesmas, sem sentir culpa. Além de roupas e acessórios –itens que sempre adquiriram–, consomem também produtos que não costumavam comprar, como carros e jóias.

Os compradores latino-americanos têm hábitos específicos?
Para os latinos, a compra tende a ser uma experiência social e, por isso, é comum sair em grupos formados por pessoas de gerações diferentes. Por outro lado, a falta de segurança os obriga cada vez mais a fazer compras em shoppings em vez de lojas de rua.

O sr. costuma apontar diversos problemas dos shopping centers. Como serão esses centros de compras no futuro?
Diferentemente do que acontece com as tradicionais lojas de departamentos, os shopping centers não pertencem a comerciantes varejistas nem foram erguidos por essas pessoas. São obras de empresas que atuam no mercado imobiliário.

A atual tendência são os empreendimentos mistos: conjuntos com áreas habitacionais e partes destinadas ao comércio.

A entrevista é de Laura Babini, colaboradora de HSM Management

Coragem para criar e inovar

Criatividade como a força motriz dos empreendimentos foi o tema abordado por Lyn Heward, presidente e diretora de operações da divisão de conteúdo criativo do Cirque du Soleil, na palestra de abertura do Fórum Mundial de Inovação, evento promovido pela HSM, a partir desta terça-feira, no Hotel Transamérica, em São Paulo.

Na abertura de sua apresentação, a palestrante leu um texto em português – sendo bastante aplaudida pela platéia ao término da leitura – e em seguida apresentou um breve histórico do Cirque du Soleil, criado em Quebec, no Canadá, em 1984. “Atualmente, são 3.500 funcionários, entre artistas e demais integrantes, que vivem e contribuem de maneira criativa para uma organização dedicada à criação. Trabalhando sozinhos ou em conjunto, eles aprendem a comover e se relacionar com as pessoas de novas maneiras. A aspiração é devolver ao mundo o que receberam, em um busca de mudanças contínuas, de renovação”, ilustrou Lyn Heward.

Exercício criativo - Segundo a palestrante, que decidiu abandonar a ginástica olímpica para se dedicar à empresa, para se tornar um integrante do Cirque du Soleil é necessário “abrir” sete portas. A primeira é a das expectativas elevadas. “Cada um tem uma fonte de criatividade interior. Somos todos criativos, mas é um pouco como fazer exercício; temos de praticar todos os dias. Todos temos sonhos, desejos, todos estamos em busca de algo, mesmo que não sabemos bem o que é. Mas estamos atentos a essa sensação. É algo que chamamos de antena criativa”, explicou.

A segunda porta leva ao despertar dos sentidos, a vivenciar cada experiência e a desenvolver os instintos intuitivos. “Só vamos progredir se nos deixarmos levar por estes instintos. Um dos meus colegas me disse uma vez: ‘Lyn, você já esteve nove vezes na China, mas nunca visitou a China. Amanhã iremos conhecer a muralha da China’. Não sabia o que esperar desta visita, pois estava muito frio. Mas ao chegar lá senti o cheiro de uma refeição matinal, vi uma outra pessoa fazendo tai chi chuan. Daí fechei os olhos e pude ouvir o tropel de milhares de cavalo do outro lado da muralha do exército de Genghis Khan. Foi uma visão extra-sensorial. Eu pude ‘sentir’ o que é a China. Essa pequena experiência se tornou uma inspiração”, relatou.

Caça ao tesouro - A terceira porta refere-se à busca incessante por talentos, denominada de caça ao tesouro, e por idéias e inspiração transformadoras. “Buscamos valor agregado nas pessoas, potencial, o que a faz diferente dos outros. Esta atividade de casting (busca por talentos) é uma atividade mundial e que dura o ano inteiro. Um dos maiores achados do Cirque du Soleil foi aqui no Brasil: uma moça que se enrola e se pendura em uma corda e que canta ao mesmo tempo uma canção muito provocante”, contou.

Para “abrir” a porta da transformação criativa, Lyn Heward apresentou as “chaves”: trabalhar fora da zona de conforto; tentar algo novo; não se repetir nunca; e aplicar sua criatividade nas tarefas cotidianas. “A melhor definição vem da história de Michangelo. Questionado sobre a perfeição de David, sua obra mais famosa, ele disse: ‘David já estava dentro da pedra. Foi só tirar as partes em excesso que não faziam parte de David’”, ilustrou.

A quarta porta diz respeito à criação de um ambiente estimulante, que favoreça a criatividade, revigorada em grupos de trabalhos nos quais as pessoas possam primeiro se conhecer e depois confiar umas nas outras. “Criatividade verdadeira requer estímulo e colaboração. Por isso, é fundamental uma atmosfera aberta e convidativa. A estrutura física e a decoração playground são estimulantes e inspiradores. A idéia é a de criar essa explosão criativa entre as pessoas, essa sinergia, algo que pode levar de três a seis meses”, explicou.

Conectado com o mundo - Atender às expectativas, relacionar-se com o consumidor, inclusive lidando com as restrições e diferenças entre eles, com o objetivo de se tornar um catalisador criativo é a função da quinta porta. Segundo a palestrante, o Cirque du Soleil tem de estar conectado com o mundo, porque ele fornece toda a inspiração. “Cada espetáculo criado baseia-se na realidade pela qual o mundo está passando naquele momento. As questões sociais têm impacto; as importações culturais trazidas por cada artista de todos os cantos do mundo fomentam o nosso produto”, completou.

Correr riscos é o que preconiza a sexta porta. “Criatividade em primeiro lugar é coragem”, resumiu Lyn. Para a palestrante, devemos aproveitar a credibilidade conquistada ao longo de vários anos para assumir os riscos e talvez até cometer erros esporádicos, com o objetivo de alavancar a criatividade e a credibilidade.

Para finalizar, Lyh Heward apresentou a porta, a sétima, da renovação contínua dos produtos. “Para manter o frescor de cada espetáculo, mesmo os com mais tempo, são necessárias sempre pequenas mudanças para dar continuidade ao mesmo. Temos que nos comprometer com esta renovação do produto.”

Para tal finalidade, é preciso expor os funcionários ao produto, encorajando neles o sentido de propriedade, cultivando o orgulho e compartilhando o sucesso. “É muito importante que cada um se sinta parte de deste processo. No Cirque du Soleil, por exemplo, fazemos várias atividades neste sentido. Em uma delas, por exemplo, os funcionários preparam um espetáculo para os artistas assistirem”, finalizou.

24/04/2007

Fotos: Lola Studio / Zen