Fernanda Zandonadi
fzandonadi@redegazeta.com.br
Ir à praia no verão e às montanhas no inverno. Ter um apartamento com uma varanda imensa. Fazer um churrasco com amigos nos finais de semana. Se você se identifica com esses hábitos e sonhos, é porque você está dentro do perfil de consumo do capixaba.
E as empresas estão de olho nesse nicho. A loja especializada em roupas de cama, mesa e banho, MMartan, fez uma linha de lençóis de solteiro atendendo a pedidos das capixabas.
A Bombril mudou o tamanho das esponjas de aço por conta dos hábitos dos consumidores do Espírito Santo e Rio de Janeiro. Os empreendimentos imobiliários também são projetados de acordo com o perfil do morador do Estado.
O consultor de marketing e gestão de vendas e professor da UVV, Guilherme Buarque, dá outro exemplo de regionalização de produto relacionado ao lazer do capixaba: o churrasco de confraternização entre amigos.
Comparado ao carioca, quem mora no Espírito Santo faz mais reuniões desse tipo, conta Buarque. "Aqui no Estado é uma forma de reunião que ocorre sempre. É uma 'desculpa' para se reunir com os amigos", brinca.
E a observação de um hábito simples pode revelar um nicho de mercado. Basta observar que muitos supermercados capixabas já reservam um espaço destinado aos produtos para churrasco, com espetos, sal grosso, carvão, facas e utensílios. É só olhar com atenção para ver o "cantinho do churrasco".
"Isso funciona aqui. No Rio, esse espaço é ‘aberto’ só aos sábados, porque é o dia que as pessoas compram esse produto".
Uma outra característica muito forte do capixaba é não ir à praia no inverno, mesmo em dias mais quentes, e aproveitar o clima das montanhas. Essa tradição também podem influenciar (e muito) as vendas.
Também na construção de um edifício há muita pesquisa. A diretora da incorporadora Incortel, Cecília Zon, explica que o capixaba prefere plantas mais setorizadas, mais tradicionais.
"Nossas plantas se identificam mais com o modelo paulista. Mas, nossos hábitos de consumo e lazer se aproximam do carioca. Desta forma, nossas áreas de lazer possuem maior similaridade com os projetos do Rio de Janeiro", revelou.
Papel higiênico
85% folha simples
Para tornar o produto mais barato, no Brasil as empresas fabricam um papel higiênico mais fino. Nos EUA, 60% do mercado é dos de folha dupla.
Esmaltes
100% mais cores
As empresas lançam oito coleções por ano no Brasil. No resto do mundo são, em média, quatro. As brasileiras gostam de variar o tom do esmalte.
Sorvete
50% menos creme
Os fabricantes trocam o creme de leite por gordura vegetal para baratear em aproximadamente 50% o preço do produto.
Chocolate
10% mais açúcar
Os brasileiros consomem o triplo de açúcar por ano do que a média mundial. Mais açúcar nos produtos significa mais vendas no Brasil.
Fralda descartável
45% mais barato
As empresas passaram a fabricar o produto com material 45% mais barato para chegar às classes C e D, que adotavam fraldas de pano.
Sabonete
95% são em barra
Sabonetes líquidos são mais caros e, além de renda mais baixa, os brasileiros são campeões mundiais em número de banhos.
De olho nos hábitos do consumidor
Veja o que as empresas já descobriram sobre o gosto do capixaba
Imóvel diferente para cada cidade (1)
Até mesmo de um município para o outro, há diferenças culturais. Segundo um estudo desenvolvido pela Incortel, quem mora em Vila Velha gosta de receber amigos em casa. Sendo assim, a incorporadora projetou o edifício La Plage Residencial Clube, na Praia da Costa, com varanda ampla. Em Vitória, o grupo projetou apartamentos que primam pela proximidade em confraternizações. Segundo o estudo, o público alvo gosta de cozinhar em casa e os apartamentos têm uma cozinha com acesso para a varanda, onde os amigos podem usufruir da companhia do 'cozinheiro' no momento do preparo do alimento.
Roupas de cama feitas sob medida (2)
As camas de solteiro normalmente são destinadas às crianças das famílias. As linhas de roupas de cama mais luxuosas e com material mais nobre são, normalmente, para a cama do casal. Mas o capixaba mudou esse cenário. De acordo com uma pesquisa da loja MMartan do shopping Praia da Costa, os pais procuram comprar produtos tão bons para os filhos quanto os usados por eles mesmos. Após uma pesquisa de opinião, a loja repassou a demanda para a matriz que começou a produzir peças em tecido nobre voltadas para os pequenos.
Quem mora aqui, não desce do salto
A rede de lojas Leader investe em modelos variados de scarpin para atender o gosto da capixaba. Segundo as pesquisas da rede, as clientes investem no scarpin como uma aposta certa de calçados para o trabalho ou lazer, dia ou noite.
Café capixaba com sabor carioca
Se por um lado as empresas investem pesado observando os padrões capixabas, por outro, grupos locais querem expandir mercado e adaptam o produto aos novos nichos. Foi o caso do café Número Um. Para penetrar no mercado do Rio de Janeiro, o grupo lançou um café que se casa bem com o paladar do carioca. O produto é mais encorpado, mas ao mesmo tempo tem um sabor mais adocicado e suave.
Você se encaixa?
O que é mania
Amigos para sempre
O capixaba gosta de receber amigos em casa ou no apartamento. As construtoras oferecem, portanto, imóveis com amplas varandas.
Não sai do salto
Os scarpins fazem os pés e as cabeças das capixabas.
Lanche, só sentado
Ao contrário do carioca, que prefere comer lanches de pé, o capixaba prefere fazer refeições sentado.
Praia, só no verão
O capixaba gosta do verão na praia e do inverno nas montanhas. Empresas já descobriram a diferença.
Família e tradição
Orgulho pelas raízes e pelas tradições faz parte da vida do capixaba.
A roupa vem de fora
Apesar de amar as coisas da terra, o capixaba ainda prefere comprar marcas que vêm do eixo Rio-São Paulo.
O sabão em pó ficou quase sem espuma
Seja aqui ou na China, infelizmente todo mundo tem que lavar roupa. Mas, mesmo esse hábito universal tem lá suas diferenças. Com as pesquisas, as empresas desenvolveram tipos de sabão para cada região do mundo. No Brasil, a espuma tem que ser abundante, sinal de que as roupas estão bem lavadas. A cor azul, associada ao anil, também é sinal de limpeza. Na China, nada de espuma. A ideia é facilitar o enxágue, já que os chineses temem que os resíduos de sabão causem alergia. Na Inglaterra, a versão líquida do sabão é a mais usada, por ser considerada mais prática. É uma forma de adequar o produto à realidade de quem tem que lavar a própria roupa Os argentinos preferem sabão quase sem espuma, uma adaptação ao tipo de máquina de lavar que predomina no país (a abertura é na frente do aparelho). Espuma demais iria transbordar. Já em El Salvador, sabão em barra é redondo, próprio para deslizar em um tipo de tanque horizontal e sem ondulações.
Fonte: Revista Veja
Análise
A Coca-Cola ficou azul
Mauro Paiva. Professor de marketing dos cursos de graduação e pós graduação da Faesa
A segmentação é uma das mais importantes ferramentas externas do marketing. Segmentar gera vantagem competitiva, se observarmos tamanho e poder de comprar. Muitas empresas fazem isso. Um exemplo clássico é o da Bombril. Observando que capixabas e cariocas partiam a esponja de aço no momento de usar, produziram um pacote com unidades menores. Um exemplo mais atual é o da Coca-Cola. Eles fizeram especificamente para a festa dos bois-bumbás de Parintins uma latinha azul do refrigerante. Isso porque quem torcia para o Caprichoso (azul) não bebia Coca-Cola porque a lata era vermelha, cor do boi adversário (Garantido - vermelho). Hoje, antes de investir, as empresas buscam conhecer o tamanho do mercado e também o poder de compra do consumidor.
terça-feira, 18 de agosto de 2009
Sem crise: franquias capixabas conquistam o Brasil e o mundo
Fernanda Zandonadi
fzandonadi@redegazeta.com.br
"Todo capixaba é chique", disse a poeta Elisa Lucinda. E tão chique que já exporta conceitos e marcas para outros estados. No Espírito Santo, empresas de alguns segmentos, como como o de vestuário, já começam a consolidar programas de franquias, de olho na expansão dos negócios no Brasil e até no exterior.
Atualmente, operam no Brasil 1.379 redes de franquia, responsáveis por aproximadamente 648.000 postos de trabalho diretos e 2.592.000 indiretos. O Estado, apesar de abocanhar uma fatia tímida desse mercado (menos de 0.5% das empresas franqueadoras tem sede por aqui), tende a aumentar a participação no segmento.
Basta olhar o exemplo da marca capixaba Missbella, que entrou há dois anos no segmento de franquias. Hoje, o grupo está com cinco lojas franqueadas e a previsão é de que, até o final do ano, outras oito lojas sejam abertas no Brasil e no exterior.
"Estamos com um espaço reservado no shopping Multi Plaza, no Panamá, para uma franquia. Temos projetos interessante em outros países do Cone Sul", afirma o proprietário da marca, Paulo Vieira.
A Missbella nasceu há oito anos e os produtos eram vendidos em lojas multimarcas. A ideia de gerar franquias surgiu por uma exigência do mercado, segundo Vieira.
"Há algumas capitais que o mercado é dominado pelas lojas monomarcas. Para penetrarmos nesses mercados temos que ter lojas próprias ou franquias. E esse segmento mostrou-se um bom canal para o crescimento da marca", avalia.
Também no segmento de vestuário, a tetracampeã mundial de Bodyboard, Neymara Carvalho inaugurou este ano a primeira loja que leva seu nome, no shopping Praia da Costa. O projeto piloto está em vias de finalização e ela pretende entrar no mercado de franquias no ano que vem. Nas araras e vitrines, produtos que tem a ver com a personalidade de Neymara.
"Tento trazer o que vivo diariamente para dentro da loja. Observo na praia o que meninos e meninas usam e tento oferecer esses produtos".
Evento
Segundo o presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Ricardo Bomeny, no 2º semestre desse ano será feito um evento no Estado para mostrar a força das franquias ao empresariado local.
"O Espírito Santo abre possibilidades tanto para franqueadores quanto para franqueados. Observamos que o pólo de confecções de Colatina é muito interessante, mas voltado para multimarcas. Isso pode ser trabalhado. O Estado é ainda um mercado que comporta inúmeras franquias vindas de fora e que podem gerar emprego e renda".
Em 2008, 200 novas empresas adotaram o modelo de franquias como estratégia de crescimento, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF). No ano passado, o setor apresentou faturamento de R$ 55,032 bilhões, 19,5% superior a 2007.
Os setores que mais cresceram
Veja que tipos de franquias tiveram mais sucesso em 2008. O levantamento utiliza os dados fornecidos pelas redes associadas, que englobam cerca de 600 marcas
Acessórios pessoais e calçados. Foi o segmento que mais cresceu em 2008. Registrou um incremento de 44,8%. Esse índice é resultado da entrada de novas e grandes redes no sistema como Havaianas (quiosques) e Baloné. O segmento também registrou um crescimento de algumas redes já consagradas como: Arezzo, Carmen Steffens, Chilli Beans, Morana, Via Uno, World Tennis e Dumond.
Alimentação . Sempre em crescimento, registrou um aumento de 20% no faturamento, em 2008. O crescimento também tem origem na entrada de novas redes no sistema: Eisenbaum, Frutiquello Sorvetes, KFC, Koni Store e Rochinha. As grandes redes também cresceram como: Bob`s, Ambev, Cacau Show, Burger King, Spoleto e Subway.
Educação e treinamento. Setor apresentou crescimento de 3%. Porém, iniciou o ano de 2009 com boas perspectivas. Destaque para as novas redes ACP-Sat (preparatório para concursos públicos), Estudo Mais, Projeta Cursos e Tutores.
Esporte, beleza, saúde e lazer. Crescimento de 25,8%. Destaque para a entrada de novas redes como Sorridents, Pelé Club, Zero Depilação, Wishawisha, Igui Piscinas e Uz Games. Grande crescimento das redes O Boticário, Mahogany, L`Acqua di Fiori, Zástraz Brinquedos.
Fotos, gráficas e sinalização. Crescimento de 2,6%. Setor muito pequeno e sem muita variação.
Hotelaria e turismo. Cresceu 11,6% em 2008, registrando crescimento das redes e o incremento de novas marcas como World Study e Intercâmbiocursos.com.
Informática e eletrônicos. Em 2008, o setor cresceu 5,6%. A competição com os grandes supermercados é grande. O setor ganhou duas novas marcas Notebook Century e Hellow Voip.
Limpeza e conservação. Único segmento que apresentou retração (-1,4%). Diminuição em número de unidades em segmentos voltados para serviços em limpeza e conservação. Novas redes: Loc Lav, Primia, Truck Wash.
Móveis, decoração, presentes e imobiliárias. Crescimento de 7% em 2008 devido à demanda do setor imobiliário. Destaque para o ingresso no Brasil da rede americana Century 21 e para as nacionais colchões Ortobom e MMartan, que aderiram ao sistema no período. Crescimento das redes tradicionais como Multicoisas, PortoBello Shop e Casa do Construtor.
Negócios, serviços e outros varejos. Crescimento de 21,1%. Número puxado pelo aumento de unidades das seguintes redes AM PM Mini Market, Paraná Crédito, Post Net e pelos novos franqueadores Agecel, cartório Postal, Chopp Brahma Express, entre outros.
Veículos. Crescimento de 31,7%. Nesse volume não está incluída a venda de automóveis e, sim, serviços de manutenção, limpeza, aluguel, estacionamento, entre outros. Crescimento do faturamento das seguintes redes: Jet Oil, Localiza Rent a Car, Multipark e Oficina Brasil. Redes novas: ABC Hiper (pneus) e DNA Security.
Vestuário. Com 20% de crescimento, o setor de vestuário registrou o ingresso de marcas fortes como Tip Top, O Poderoso Timão e Mar Rio. Destaque para redes tradicionais como: Caverna do Dino, Hering Store, Hope, PUC, Puket e Scala.
Fonte: Associação Brasileira de Franchising (ABF).
A marca é tudo para ver novos horizontes
"Por dia recebemos, em média, dez solicitações de franquia, mas muitas vezes a cidade não comporta ou não é nossa prioridade. Pode ser que, em outra fase, chegaremos nesses locais", conta a gerente de expansão da loja Missbella, Manuela Gama. Para conseguir esse sucesso, Gama explica que o grupo trabalhou muito a questão da marca, do produto e o lado operacional. "A partir daí, alinhamos indicadores e números, que apontam para o franqueado que esse é um negócio viável". Para o sucesso do empreendimento, ela recomenda ainda que o franqueador faça uma boa análise do ponto e da praça, do candidato (se ele tem experiência com o ramo) e mantenha um plano para expandir os negócios.
Números
R$ 50 bilhões
Foi o faturamento do setor de franquias no Brasil no ano passado. O rendimento foi 19,5% maior do que em 2007. A estimativa é de que este ano haja crescimento de 13%, já considerando a crise, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF).
Ánalise
Expansão a custo baixo
Guilherme Buarque, Professor de marketing e gestão da UVV
A franquia é uma excelente oportunidade de expansão da empresa a um custo baixo. No entanto, o empreendimento em si tem que estar muito bem formatado, é necessária muita organização e normatização, sempre observando as normas da ABF. O segredo do negócio é a padronização e esse cuidado leva em consideração que todos os processos empresariais serão tocados por outra pessoa. É preciso ainda uma estrutura de supervisão muito firme, afinal, você está entregando sua marca para uma outra pessoa tomar conta. Um exemplo muito interessante de franquia é a Cacau Show. A marca não tinha tanta visibilidade quando entrou para o ramo de franquias e conseguiu dominar um nicho de mercado pela forma de operação e organização das lojas. Mas é preciso levar em conta que oferecer uma franquia e não oferecer organização é sinônimo de perder o trabalho que já foi feito.
fzandonadi@redegazeta.com.br
"Todo capixaba é chique", disse a poeta Elisa Lucinda. E tão chique que já exporta conceitos e marcas para outros estados. No Espírito Santo, empresas de alguns segmentos, como como o de vestuário, já começam a consolidar programas de franquias, de olho na expansão dos negócios no Brasil e até no exterior.
Atualmente, operam no Brasil 1.379 redes de franquia, responsáveis por aproximadamente 648.000 postos de trabalho diretos e 2.592.000 indiretos. O Estado, apesar de abocanhar uma fatia tímida desse mercado (menos de 0.5% das empresas franqueadoras tem sede por aqui), tende a aumentar a participação no segmento.
Basta olhar o exemplo da marca capixaba Missbella, que entrou há dois anos no segmento de franquias. Hoje, o grupo está com cinco lojas franqueadas e a previsão é de que, até o final do ano, outras oito lojas sejam abertas no Brasil e no exterior.
"Estamos com um espaço reservado no shopping Multi Plaza, no Panamá, para uma franquia. Temos projetos interessante em outros países do Cone Sul", afirma o proprietário da marca, Paulo Vieira.
A Missbella nasceu há oito anos e os produtos eram vendidos em lojas multimarcas. A ideia de gerar franquias surgiu por uma exigência do mercado, segundo Vieira.
"Há algumas capitais que o mercado é dominado pelas lojas monomarcas. Para penetrarmos nesses mercados temos que ter lojas próprias ou franquias. E esse segmento mostrou-se um bom canal para o crescimento da marca", avalia.
Também no segmento de vestuário, a tetracampeã mundial de Bodyboard, Neymara Carvalho inaugurou este ano a primeira loja que leva seu nome, no shopping Praia da Costa. O projeto piloto está em vias de finalização e ela pretende entrar no mercado de franquias no ano que vem. Nas araras e vitrines, produtos que tem a ver com a personalidade de Neymara.
"Tento trazer o que vivo diariamente para dentro da loja. Observo na praia o que meninos e meninas usam e tento oferecer esses produtos".
Evento
Segundo o presidente da Associação Brasileira de Franchising (ABF), Ricardo Bomeny, no 2º semestre desse ano será feito um evento no Estado para mostrar a força das franquias ao empresariado local.
"O Espírito Santo abre possibilidades tanto para franqueadores quanto para franqueados. Observamos que o pólo de confecções de Colatina é muito interessante, mas voltado para multimarcas. Isso pode ser trabalhado. O Estado é ainda um mercado que comporta inúmeras franquias vindas de fora e que podem gerar emprego e renda".
Em 2008, 200 novas empresas adotaram o modelo de franquias como estratégia de crescimento, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF). No ano passado, o setor apresentou faturamento de R$ 55,032 bilhões, 19,5% superior a 2007.
Os setores que mais cresceram
Veja que tipos de franquias tiveram mais sucesso em 2008. O levantamento utiliza os dados fornecidos pelas redes associadas, que englobam cerca de 600 marcas
Acessórios pessoais e calçados. Foi o segmento que mais cresceu em 2008. Registrou um incremento de 44,8%. Esse índice é resultado da entrada de novas e grandes redes no sistema como Havaianas (quiosques) e Baloné. O segmento também registrou um crescimento de algumas redes já consagradas como: Arezzo, Carmen Steffens, Chilli Beans, Morana, Via Uno, World Tennis e Dumond.
Alimentação . Sempre em crescimento, registrou um aumento de 20% no faturamento, em 2008. O crescimento também tem origem na entrada de novas redes no sistema: Eisenbaum, Frutiquello Sorvetes, KFC, Koni Store e Rochinha. As grandes redes também cresceram como: Bob`s, Ambev, Cacau Show, Burger King, Spoleto e Subway.
Educação e treinamento. Setor apresentou crescimento de 3%. Porém, iniciou o ano de 2009 com boas perspectivas. Destaque para as novas redes ACP-Sat (preparatório para concursos públicos), Estudo Mais, Projeta Cursos e Tutores.
Esporte, beleza, saúde e lazer. Crescimento de 25,8%. Destaque para a entrada de novas redes como Sorridents, Pelé Club, Zero Depilação, Wishawisha, Igui Piscinas e Uz Games. Grande crescimento das redes O Boticário, Mahogany, L`Acqua di Fiori, Zástraz Brinquedos.
Fotos, gráficas e sinalização. Crescimento de 2,6%. Setor muito pequeno e sem muita variação.
Hotelaria e turismo. Cresceu 11,6% em 2008, registrando crescimento das redes e o incremento de novas marcas como World Study e Intercâmbiocursos.com.
Informática e eletrônicos. Em 2008, o setor cresceu 5,6%. A competição com os grandes supermercados é grande. O setor ganhou duas novas marcas Notebook Century e Hellow Voip.
Limpeza e conservação. Único segmento que apresentou retração (-1,4%). Diminuição em número de unidades em segmentos voltados para serviços em limpeza e conservação. Novas redes: Loc Lav, Primia, Truck Wash.
Móveis, decoração, presentes e imobiliárias. Crescimento de 7% em 2008 devido à demanda do setor imobiliário. Destaque para o ingresso no Brasil da rede americana Century 21 e para as nacionais colchões Ortobom e MMartan, que aderiram ao sistema no período. Crescimento das redes tradicionais como Multicoisas, PortoBello Shop e Casa do Construtor.
Negócios, serviços e outros varejos. Crescimento de 21,1%. Número puxado pelo aumento de unidades das seguintes redes AM PM Mini Market, Paraná Crédito, Post Net e pelos novos franqueadores Agecel, cartório Postal, Chopp Brahma Express, entre outros.
Veículos. Crescimento de 31,7%. Nesse volume não está incluída a venda de automóveis e, sim, serviços de manutenção, limpeza, aluguel, estacionamento, entre outros. Crescimento do faturamento das seguintes redes: Jet Oil, Localiza Rent a Car, Multipark e Oficina Brasil. Redes novas: ABC Hiper (pneus) e DNA Security.
Vestuário. Com 20% de crescimento, o setor de vestuário registrou o ingresso de marcas fortes como Tip Top, O Poderoso Timão e Mar Rio. Destaque para redes tradicionais como: Caverna do Dino, Hering Store, Hope, PUC, Puket e Scala.
Fonte: Associação Brasileira de Franchising (ABF).
A marca é tudo para ver novos horizontes
"Por dia recebemos, em média, dez solicitações de franquia, mas muitas vezes a cidade não comporta ou não é nossa prioridade. Pode ser que, em outra fase, chegaremos nesses locais", conta a gerente de expansão da loja Missbella, Manuela Gama. Para conseguir esse sucesso, Gama explica que o grupo trabalhou muito a questão da marca, do produto e o lado operacional. "A partir daí, alinhamos indicadores e números, que apontam para o franqueado que esse é um negócio viável". Para o sucesso do empreendimento, ela recomenda ainda que o franqueador faça uma boa análise do ponto e da praça, do candidato (se ele tem experiência com o ramo) e mantenha um plano para expandir os negócios.
Números
R$ 50 bilhões
Foi o faturamento do setor de franquias no Brasil no ano passado. O rendimento foi 19,5% maior do que em 2007. A estimativa é de que este ano haja crescimento de 13%, já considerando a crise, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF).
Ánalise
Expansão a custo baixo
Guilherme Buarque, Professor de marketing e gestão da UVV
A franquia é uma excelente oportunidade de expansão da empresa a um custo baixo. No entanto, o empreendimento em si tem que estar muito bem formatado, é necessária muita organização e normatização, sempre observando as normas da ABF. O segredo do negócio é a padronização e esse cuidado leva em consideração que todos os processos empresariais serão tocados por outra pessoa. É preciso ainda uma estrutura de supervisão muito firme, afinal, você está entregando sua marca para uma outra pessoa tomar conta. Um exemplo muito interessante de franquia é a Cacau Show. A marca não tinha tanta visibilidade quando entrou para o ramo de franquias e conseguiu dominar um nicho de mercado pela forma de operação e organização das lojas. Mas é preciso levar em conta que oferecer uma franquia e não oferecer organização é sinônimo de perder o trabalho que já foi feito.
Marketing Rápido e Flexível
Philip Kotler fala por que as verdades antes inquestionáveis do marketing podem falhar no ambiente atual.
Não é segredo para ninguém que a mudança é a verdade dominante do mundo. Nem mesmo ignoramos que o ritmo da mudança é cada vez mais veloz. Há duas forças inter-relacionadas que determinam o panorama econômico atual: a tecnologia e a globalização.
O desenvolvimento tecnológico, sobretudo após a proliferação da internet, modificou por completo a forma de proceder das organizações de todos os níveis. Os avanços tecnológicos modificam os padrões de pensamento das pessoas. Introduzem um novo código, e, assim, cria-se uma nova linguagem. Foi também esse desenvolvimento tecnológico, com as novas ferramentas que ele introduziu, que permitiu que o fenômeno da globalização ganhasse força. A visão de “aldeia global”, da qual Marshall McLuhan falava nos anos 1960, é hoje uma realidade palpável.
Há outras forças que impulsionam mudanças e que contribuem para a reformulação da economia. Os monopólios estão desaparecendo devido à crescente desregulação, que permite a entrada de novos concorrentes, o que antes era vetado. A privatização, que pôs nas mãos das empresas privadas serviços que costumavam ser prestados pelos órgãos governamentais, também gerou grandes mudanças no panorama econômico, abrindo-o ainda mais. Essa abertura dos mercados em todos os seus níveis fez com que hoje o panorama seja cada vez menos previsível. Com isso, é crucial ser cada vez mais adaptável. As empresas já não podem confiar nas velhas práticas dos negócios, que, até há não muito tempo, eram verdades inquestionáveis.
Tradicionalmente, havia certas práticas vencedoras no marketing, que prometiam sucesso às empresas. Contudo, já não podemos aplicar essas regras matematicamente –já não são fórmulas absolutas e cada uma delas tem seu revés. Descreverei cada uma e detalharei por que não podem mais ser aplicadas inquestionavelmente.
1. Ganhar por meio da mais alta qualidade. Não há apenas um padrão de qualidade. Os diferentes clientes priorizam diferentes aspectos de um mesmo produto. Por outro lado, é cada vez mais homogêneo o nível de qualidade que alcançam os diferentes concorrentes de um mercado, e chegar ao nível máximo de qualidade pode ser muito oneroso e pode pôr em risco a rentabilidade de um negócio.
2. Ganhar por meio de um serviço superior. A ordem de importância dos atributos de um serviço não é a mesma para todos os clientes, daí ser difícil atender a todos por igual.
3. Ganhar por meio dos preços baixos. O afã de baixar os custos para conseguir o melhor preço pode pôr em risco a qualidade do produto ou do serviço oferecido.
4. Ganhar por meio da maior participação no mercado. Não é garantia de sucesso. Há muitas empresas líderes em seus mercados que, por seu tamanho grande e por sua infraestrutura, não conseguem manter a rentabilidade.
5. Ganhar por meio da adaptação e da personalização. Este esforço pode gerar custos muito altos.
6. Ganhar por meio da melhoria contínua do produto. Há certos produtos que alcançam rapidamente o limite de suas possibilidades de melhorias.
7. Ganhar por meio da inovação do produto. O porcentual de fracasso no lançamento de novos produtos é alto, o que faz com que esse tipo de iniciativa seja perigosa.
8. Ganhar por meio da incorporação a mercados de alto crescimento. Nesse tipo de mercado, os produtos têm uma alta obsolescência e são necessários investimentos contínuos para garantir a permanência da empresa, o que gera custos fixos muito altos.
9. Ganhar por meio da superação das expectativas dos clientes. Os clientes são cada vez mais exigentes e as empresas devem contentar-se me conseguir atingir suas expectativas altíssimas.
Como elaborar, então, uma estratégia de marketing ganhadora?
Não há receitas mágicas a seguir. Não há leis universais para guiar os movimentos no âmbito econômico atual. Casa empresa deve forjar sua própria estrutura de qualidade e atividades de marketing. Uma estratégia sólida diferenciará uma empresa de suas concorrentes. Uma estratégia sólida não é fácil de imitar, já que inclui diversas variáveis dentro da arquitetura estratégica.
Os desafios que hoje enfrentam as empresas são enormes. De um lado, satisfazer os consumidores de seus produtos e serviços, que se caracterizam por ser mais exigentes, ser sensíveis aos preços, possuir altas expectativas, ser pouco sensíveis à marca e ser muito menos leais. Para satisfazer os consumidores, é imprescindível que se desenvolva uma estratégia sob-medida. As empresas que fazem marketing inteligente melhoram seu conhecimento sobre o cliente e sobre as tecnologias de conexão com ele. Convidam-no a participar do design do produto, integram comunicações de marketing, apelam para mais tecnologias, estão à disposição de seus clientes permanentemente e associam-se aos seus canais de distribuição. Em suma, oferecem um valor superior.
O futuro é hoje
Em 1999, escrevi como seria o marketing do ano 2005. Volto a ler aquelas palavras e me vejo diante de uma descrição do conjunto de empresas que hoje focam o futuro.
Há uma “desintermediação” considerável entre atacadistas e varejistas. Os varejistas, consequentemente, em vez de vender uma variedade de produtos, vendem uma experiência. É importante criar planos de desenvolvimento de lealdade para reter os clientes que são cada vez menos fiéis. As bases de dados são continuamente atualizadas e as ofertas se adaptam às preferências de cada cliente. Muitas organizações conseguiram ajustar as cifras de rentabilidade por segmentos, consumidores individuais, produtos e canais.
A interação das organizações com seu entorno é cada vez maior. A publicidade tradicional deixou de existir. As empresas decidem destinar cada vez mais de sua verba publicitária para caminhos não-tradicionais de promoção.
Está claro que a maneira de proceder nos mercados deve mudar ao ritmo em que muda o mundo. As empresas de sucesso serão –e já são– aquelas que fizerem com que seu marketing seja tão dinâmico quanto o mundo em que vivemos.
Por Philip Kotler é o premiado autor de Administração de Marketing, entre outros mais de 20 livros cujas vendas superam cinco milhões de exemplares em 58 países. Kotler é um dos palestrantes do Fórum Mundial de Marketing e Vendas da HSM, que acontecerá em 18 e 19 de agosto, em São Paulo.
HSM Online
14/08/2009
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